【FXTM富拓市场新闻】受促销活动拖累 耐克(NKE.US)Q2营收、利润双双下滑 CEO坦承新战略恐影响短期业绩

发布时间：2024-12-20 07:53:17

尽管耐克(NKE.US)公布了超预期的2025财年第二季度业绩，但在新任首席执行官Elliott Hill的领导下，该公司扭转颓势所需的时间似乎将比预期的要长一些。周四，在该零售商将营收和利润下滑归咎于大幅折扣后，Hill概述了使公司恢复增长的战略。

Hill和首席财务官Matt Friend表示，这家运动鞋巨头一直依靠促销来推动销售，并计划将其在线业务恢复到全价模式，但首先，它需要通过“利润较低的渠道”积极清算旧库存。

Hill表示：“我看到的是，耐克的直接、数字和实体流量都有所下降，因为我们缺乏新鲜感……而且我们没有提供鼓舞人心的故事。结果是我们的促销力度太大了……进入今年，我们的数字平台将全价的的一半分成给促销销售。降价幅度不仅影响了我们的品牌，也扰乱了整个市场和我们合作伙伴的盈利能力。”

“我承认，其中一些行动将对我们的近期业绩产生负面影响，但我们的眼光是长远的，”Hill补充道。

因此，耐克预计假日季度的毛利率将下降3至3.5个百分点。该公司还预计销售额将出现低两位数的下滑，比分析师的平均预期还要糟糕。

耐克在截至11月30日的第二财季报告的净利润降至11.6亿美元，合每股78美分，市场预期为63美分，上年同期为15.8亿美元，合每股1.03美元。

销售额降至123.5亿美元，比上年同期的133.9亿美元下降了约8%，市场预期为121.3亿美元。

财报公布后，耐克盘后股价最初飙升，但在Hill与分析师的电话会议上发表开场白后，涨幅有所收窄。

Hill在一份新闻稿中表示：“在与我的耐克队友们一起度过了充满活力的60天后，我们明确的首要任务是让体育重新成为我们所做的一切的中心。我们的团队已经准备好了，我相信你会看到更多耐克再次成为耐克的时刻。”

据了解，Hill在20世纪80年代以实习生的身份加入耐克，然后于2020年离开公司。在这家全球最大的运动服装公司落后于创新、将市场份额拱手让给竞争对手并搞砸了销售策略后，Hill的任务是扭转这家公司的局面。

该公司已经在调整其产品组合，并一直在大幅打折以清理库存。在前首席执行官John Donahoe的领导下，该公司依靠三个关键的特许经营权——Air Force 1、Dunk和Air Jordan 1——发展壮大，但如今，这些鞋子已经泛滥成灾，逐渐失去了其过去独特的魅力。

因此，耐克正试图削减供应，并表示这将在短期内影响销售，但希望不会长期影响。

在最近一个季度，耐克实体店和网店的销售额下降了13%，批发收入下降了3%。大幅折扣导致毛利率下降1个百分点，为43.6%，略好于分析师预期的43.3%。

另一个值得关注的领域是库存，与上年同期持平，为80亿美元。产量有所上升，但被较低的产品投入成本和产品结构的转变所抵消。

虽然耐克在所有四个地区的销售额都有所下降，但除中国以外的所有地区的业绩都好于预期中国市场的销售额下降了8%，至17.1亿美元，低于分析师预期的17.5亿美元。

在北美，耐克的销售额为51.8亿美元，下降了8%，但高于市场预期的50.1亿美元。在欧洲、中东和非洲，销售额下降7%，至33亿美元，略高于市场预期的32.6亿美元。在亚太和拉丁美洲，销售额下降3%，至17.4亿美元，高于分析师预期的16.2亿美元。

耐克于2003年收购的匡威也拖累了公司的整体业绩，在此期间匡威的销售额下降了17%，至4.29亿美元，远低于分析师预期的4.626亿美元。

合作伙伴富乐客(FL.US)的首席执行官Mary Dillon在一次采访中表示，耐克从Dunk和Air Force 1的转变以及大幅折扣也影响了公司，在12月4日公布的第三季度财报中，该公司的营收和利润均没有达到华尔街的预期，部分原因是对耐克产品的需求疲软。

富乐客惨淡的季度业绩对耐克来说是一个警告信号，也提示投资者在等待这家运动鞋巨头扭转颓势时可能需要耐心。

除了修复耐克的产品组合外，上任仅两个多月的Hill还有很多工作要做。他需要加强耐克的创新渠道，重新调整与批发商的关系，并在一系列裁员和文化崩溃后提高士气。

自从接手以来，他已经取得了几场胜利。NFL于12月11日宣布，在短暂寻求其他竞标者之后，已与耐克续签合同。在创新落后和NFL制服发布不力的批评声中，NFL决定与耐克续约至2038年，这是一张重要的信任票。

现在，耐克已成为NFL、MLB和NBA的独家制服供应商。

截至周四收盘，耐克股价今年已累计下跌约27%，相比之下，标普500指数则上涨了约27%。