【富拓官网】耐克(NKE.US)“直面消费者”战略遇挫：Q2净利暴跌32%!大中华区失速、关税重创毛利，盘后重挫10%

发布时间：2025-12-19 07:41:05

耐克(NKE.US)于周四盘后发布2026财年第二季度业绩报告。尽管营收与盈利均超出市场预期，但受利润率下滑及直销业务持续承压影响，其净利润同比出现下滑。财报显示，这家总部位于俄勒冈州比弗顿的企业，净利润同比下降32%，由上年同期的11.6亿美元降至7.92亿美元;稀释后每股收益则从78美分降至53美分，市场预期为38美分。当期净销售额为124.3亿美元，较上年同期的123.5亿美元增长1%，小幅超出市场预期的122.2亿美元;若以固定汇率衡量，则与去年同期持平。

按业务部门划分，耐克公司表示：耐克品牌第二季度营收为121亿美元，同比增长1%。该增长主要源于北美市场表现，但部分被大中华区及亚太拉美区(APLA)的下滑所抵消。其中中国对耐克而言，市场挑战依然显著，其在大中华区的营收同比下降17%至17亿美元，息税前利润更是大幅缩水49%。耐克直销业务营收为46亿美元，同比下降8%，其中耐克品牌数字业务收入下降14%，耐克自营门店收入下降3%。

关于耐克持续稳步重建的批发渠道，本季度实现营收75亿美元，同比增长8%。匡威品牌营收为3亿美元，同比暴跌30%，主要因所有地区业绩均出现下滑。耐克披露，本季度鞋类营收持平于77亿美元;服装品类第二季度销售额同比增长4%，达39亿美元。

值得注意的是，毛利率下降了 3%，至 40.6%，这主要是由于北美地区关税上涨所致。

展望未来，库存水平有所改善，下降3%至77亿美元。现金及短期投资在本季度末为83亿美元，减少14亿美元，原因是股息、股票回购、债券偿还和资本支出超过了经营现金流。公司未提供第三季度或全年业绩指引。

DTC战略遇挫后，耐克重新拥抱批发渠道能否挽回市场信任?

据了解，在过去几年耐克曾大力推行“直面消费者”(Direct-to-Consumer, DTC)战略，减少对传统批发商的依赖，但在实践中遇到了一系列困难，导致现在公司需要重新重视并恢复与批发合作伙伴的关系。

如今 ，耐克虽然在重点体育项目和核心城市进一步聚焦，并着手修复与零售伙伴的关系，但投资者仍希望看到公司在其它“问题区域”取得更大进展。

彭博行业研究高级分析师普纳姆·戈亚尔表示：“直接面向消费者业务以及中国市场表现令人失望，我们需要听到更多关于何时重回正轨的信息。除此之外，业绩总体稳健。”

公司还把匡威的市场与品牌重置列为优先事项。长期以来，匡威依赖 Chuck Taylor 运动鞋拉动销售，却始终难以在其它品类点燃消费者热情。

对此，该公司首席执行官埃利奥特·希尔在声明中回应称，“耐克正处于反击战的中局阶段，”并指出公司在执行“Win Now”战略——包括人员重新配置和修复零售关系——方面仍有工作要做。

希尔表示：“我们首先在优先领域取得进展，并对推动品牌长期增长与盈利能力的举措充满信心。2026 财年仍是借‘Win Now’采取行动的一年，包括重新调整团队、强化合作伙伴关系、重新平衡产品组合以及在地面上赢得胜利。我们已在新体育攻势中找到节奏，并为在更高层次、更整合的市场中推进下一阶段以运动员为中心的创新做好准备。”

耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗里德补充称，公司第二季度“展现了产品组合的韧性”，在应对不利因素的同时实现了温和的报告营收增长。

“我们正在做出必要调整，使产品组合为全面复苏做好准备，并实时决策，以服务于品牌的长期健康发展。”

2024全年，耐克股价在道琼斯工业平均指数30只成分股中表现倒数第二，全年跌幅30%。4月8日收于53.27美元，对应市值820亿美元，较峰值2810亿美元大幅缩水。

耐克股价周四报收于65.63美元，2025年开年以来累计跌幅已达13.1%，而同期标普500指数却录得15.4%的显著涨幅。在最新季度业绩披露后，该股盘后交易时段迅速下挫超10%，股价跌至58.60美元。